Website-Optimierung mit Eye-Tracking

Eye-Tracking: Schau mir in die Augen, Kleines...

Zwei Dinge treiben einen Website-Betreiber um, der seine Website professionell einsetzen will: Zum einen möchte er wissen, ob es irgendwo Flaschenhälse oder Engpässe gibt, die Conversions verhindern und zum anderen stellt er sich die Frage, ob die gut überlegte Aufmerksamkeitsführung auf der Website überhaupt so gelingt, wie er es sich vorgestellt hat.

Die Flaschenhälse lassen sich mit Hilfe von Webanalyse und Usability-Tests ermitteln, indem in beiden Verfahren der Conversion-Prozess vom Betreten der Landingpage bis zur Conversion bzw. bis zum Absprung analysiert wird. Aber weder was ein Nutzer dort genau wahrnimmt, noch ob die intendierte Aufmerksamkeitsführung gelingt, kann so ermittelt werden.

Der Augenblick

Hier helfen Eye-Tracking-Systeme (ETS). ETS zeigen einem Probanden eine Website und verfolgen die Augenbewegungen des Probanden, während er die Website betrachtet und bedient. Die Augenbewegungen und die Darstellung des Bildschirms werden aufgezeichnet, um anschließend Auswertungen zu ermöglichen. Dabei reichen die Auswertungen von simplen Wiedergaben des Bewegungsverlaufs eines einzelnen Probanden über die Darstellung von sogenannten Heatmaps (Häufungsverteilung über mehrere Probanden) bis hin zur automatischen Erkennung von Areas of Interest (AOI), die im Idealfall die intendierte Aufmerksamkeitsführung widerspiegeln.

ETS ermöglichen also einen Einblick in die Wahrnehmungsverläufe von Nutzern, weil diese eng mit der Augenbewegung verknüpft sind. Dadurch können Problemstellen einer Website identifiziert und optimiert werden. Für eine optimale Conversion-Rate reicht das allein jedoch nicht aus. Wesentlich für den Erfolg ist auch eine optimale Führung der Nutzeraufmerksamkeit auf der Website. Diese kann nur mit einem ETS verifiziert und optimiert werden.

Harmonischer Dreiklang

Professionelle Conversion-Optimierung nutzt alle hier beschriebenen Verfahren, um das bestmögliche Ergebnis aus der Website oder dem Online-Shop heraus zu holen: In einem ersten Schritt wird bspw. mit Google Analytics ermittelt, an welcher Stelle im Conversion-Prozess große Verluste eintreten, also viele Nutzer die Website verlassen, ohne eine Conversion ausgelöst zu haben. Im zweiten Schritt wird mit einem ETS ermittelt, was die Nutzer wahrnehmen und wovon sie möglicherweise abgelenkt werden. Schließlich wird in einem dritten Schritt die Optimierung der Website an den Stellen vorgenommen, die im Eye-Tracking-Test negativ aufgefallen sind bzw. nicht die gewünschte Aufmerksamkeitsführung ermöglichen. Hierfür ist der Google Website Optimizer ein gutes Hilfsmittel.

Fazit

ETS ermöglichen wie keine andere Analyse einen äußerst präzisen Einblick in die Nutzerwahrnehmung und liefernso Erklärungen für das Verhalten des Nutzers auf der Website. Dadurch können Aufmerksamkeitsführung und Flaschenhälse untersucht und optimiert werden, was professionellen Website-Betreibern deutliche Wettbewerbsvorteile verschafft. Vor allem in der Kombination mit Google Analytics und dem Google Website Optimizer lassen sich deutliche Steigerungen der Conversion-Rate erzielen.