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Google Insights for Search: Sehen, wonach die Welt sucht?

 

Insights for Search ist ein von Google im Jahr 2008 ins Leben gerufener Dienst, der es als Nachfolger und Erweiterung des Dienstes Google Trends ermöglicht, Daten über Suchanfragen in verschiedenen zeitlichen und geografischen Kontexten zu analysieren. Der naheliegende Nutzen von Insights for Search besteht in der Marktforschung und der Werbung; und so nennt Google IfS auch gerne im Zusammenhang mit der eigenen Suchmaschinen-Werbung Google AdWords. Unabhängig davon wird die Stoßrichtung jedoch auch durch die Startseite von Insights for Search dokumentiert: „Prognostizieren Sie die Nachfrage für Ihr Geschäft, um entsprechend budgetieren und planen zu können“ und „Wissen, wo die Kunden sind! Sehen Sie, wie sich das Suchvolumen über Regionen und Städte verteilt“, heißt es dort.

 

Daneben ist der Dienst aber auch in anderen Zusammenhängen bekannt geworden. Der (dank der im lezten Jahr für Hysterie sorgenden Schweinegrippe) bekannteste Ableger ist wohl „Flutrends“, mit dem sich die aktuelle Ausbreitung von Grippeviren – weltweit – verfolgen lässt. Dazu werden Suchanfragen auf Anhaltspunkte untersucht, die auf eine Grippeerkrankung schließen lassen, wie bspw. die Symptome. Ebenfalls einen Coup landete Google mit dem damals noch relativ neuen und nicht sehr bekannten Dienst, als im Mai 2009 anhand der durch Insights for Search ermittelten Beliebtheit der Teilnehmer des Eurovision Song Contests der Sieger Alexander Rybak bis auf wenige Punkte genau ermittelt werden konnte.

Die Validität der Daten

Das Wichtigste zuerst: „Ziel von Google Insights for Search ist es, Erkenntnisse über verbreitete Suchmuster zu liefern. Die Berechnung der Ergebnisse basiert auf verschiedenen Schätzungen.“

 

Zur Erstellung der Statistiken für Insights for Search erfolgt eine Abstraktion auf hohem Niveau, sodass die dargestellten Werte mit tatsächlichen Suchanfragen wenig zu tun haben. Es lassen sich lediglich Relationen zwischen verschiedenen Begriffen bzw. zwischen den Suchaufkommen für einen bestimmten Begriff zu unterschiedlichen Zeiten analysieren. Das ist, richtig eingesetzt, jedoch zugleich die Stärke von Insights for Search. Doch zunächst die Antwort auf die Frage: Welche Daten werden überhaupt wie ausgewertet? Dazu die Hilfe von Insights for Search:

„Google Insights for Search analysiert einen Teil der Google-Suchanfragen. Anhand dieser Angaben wird berechnet, wie viele Suchvorgänge für die eingegebenen Begriffe verglichen mit der Anzahl aller Suchanfragen auf Google über einen bestimmten Zeitraum durchgeführt wurden. Diese Analyse zeigt die Wahrscheinlichkeit an, mit der ein beliebiger Nutzer von einem bestimmten Standort in einem festgelegten Zeitraum nach einem gewissen Suchbegriff sucht. Für Suchbegriffe bei Google IfS ist ein bestimmter Mindestgrenzwert an Zugriffszahlen festgelegt.“

 

Es handelt sich bei den Zahlen also lediglich um eine Hochrechnung von Google, nicht um tatsächliche, absolute Werte. Diese Werte werden einer weiteren „Behandlung“ unterzogen: Zunächst erfolgt eine Normalisierung, d. h., für den betrachteten Zeitraum wird das Maximum der Suchanfragen als 1 bzw. 100% gesetzt. Alle anderen Werte werden relativ zum Maximum ausgerichtet und skaliert. Bei einer vergleichenden Analyse mit einem weiteren Begriff erfolgt ebenfalls eine Normalisierung – dann relativ zu dem Maximum des Begriffs, der am meisten gesucht wurde. Google Insights for Search nimmt allerdings noch weitere Unterscheidungen vor, bspw. zwischen regionalen Maxima, wie dieses Beispiel anschaulich zeigt.

 

Erscheinen für einen Suchbegriff keine Statistiken, heißt das nicht unbedingt, dass es kein Suchvolumen für den Begriff gibt – vielmehr könnte es sein, dass das Suchvolumen für diesen speziellen Begriff relativ zur Masse der Suchbegriffe sehr klein ist oder dass ein Vergleich mit einem Begriff erfolgt, der relativ betrachtet deutlich mehr Suchanfragen verzeichnen kann (Der Vergleich von „Tacker“ und „Tacker“ vs. „Handy“ verdeutlicht dies). Wie in der Hilfe zu IfS beschrieben, können zur Einschränkung der Suche und um Ergebnisse für ähnlich lautende Begriffe auszuschließen, die aus der Google-Suche bekannten Operatoren (+, -, „“ etc.) genutzt werden.

 

Außerdem bietet Insights for Search sogenannte Kategorien, die Begriffe einer Branche oder Themengruppe zuordnen: Wird eine bestimmte Branche angewählt, werden nur die Suchanfragen (die dem Suchbegriff zugeordnet sind) aus dieser Branche angezeigt (siehe Hilfe zu IfS). Hier bietet Insights for Search noch eine interessante Funktion: Man kann auch „leer“ in Kategorien suchen, d. h., man wählt eine bestimmte Kategorie aus, trägt aber keinen Suchbegriff ein. Dennoch liefert das Toole ein Ergebnis, nämlich die Begriffe, die am meisten gesucht wurden und die am meisten Zuwachs an Suchvolumen hatten. Über diese Funktionen lassen sich aufkommende Trends verfolgen und nachvollziehen.

Saisonalitäten ermitteln

Zur Ermittlung von Saisonalitäten empfiehlt es sich vom Allgemeinen zum Speziellen zu gehen. In diesem Beispiel betrachten wir einen Brettspielhersteller, dass heißt, eine sinnvolle – wenn auch sehr allgemeine – erste Suche würde die nach „Spielwaren“ oder „Brettspielen“ sein:

Wenig erstaunlich: Zum Jahresende nehmen die Suchanfragen deutlich zu und fallen zum Jahresanfang ab; in der Mitte des Jahres gibt es sehr wenige Suchanfragen zu dem Thema. Nun gibt es zwei Mittel, um solche Ergebnisse zu interpretieren: Das erste ist der Einsatz des (fehlbaren) gesunden Menschenverstandes. Es ist wenig überraschend, dass besonders die kalten, dunklen Monate des Jahres zu einem erhöhten Suchvolumen für Brettspiele und Spielwaren sorgen und dass entsprechend der Sommer eine „Durststrecke“ darstellt.

 

Das zweite Mittel ist die Bestätigung oder Widerlegung solcher Hypothesen durch den Einsatz von sogenannten Kreuzvergleichen; zu diesem Zweck bedient man sich eines weiteren Suchbegriffs und versucht, Parallelen zum Verlauf des analysierten Suchbegriffs zu ziehen. Wie geht das? Eine berechtigte Annahme wäre bspw., dass die Zunahme der Suchanfragen für Brettspiele gegen Jahresende etwas mit Weihnachten zu tun hat. Ein möglicher Kreuzvergleich wäre zum Beispiel die Suche nach dem Begriff „Weihnachtsgeschenk“:

Wie man sehr schön erkennen kann, zeigen die Suchverläufe tatsächlich auffällige Ähnlichkeiten. Der Kreuzvergleich zeigt zwei bemerkenswerte Einzelheiten: Zum einen lässt sich aus ihm ableiten, welchen Einfluss das Weihnachtsgeschäft auf die Steigerung des Suchvolumens von Spielwaren und Brettspielen hat; zum anderen sieht man, dass es vermutlich wegen des Wetters einen vom Weihnachtsgeschäft unabhängigen Zuwachs an Suchanfragen zu Herbstbeginn gibt.

 

Gehen wir weiter ins Detail: Was sind Ereignisse, die noch Einfluss auf die (Brett-) Spielebranche haben? Da wären zum einen Messen, zum anderen wichtige Neuerscheinungen. Die ohne Zweifel bekanntesten Messen für die Branche in Deutschland sind die Nürnberger Spielemesse und die Internationalen Spieletage in Essen.

Die Suche nach der Nürnberger Messe ergibt wenig Auswertbares (zu wenig Daten), vermutlich, weil sie nur für Fachpublikum zugelassen ist; dagegen erhält man für die „Spiel“ in Essen einen wohldefinierten Suchverlauf. Ein Kreuzvergleich mit den allgemeinen Suchverläufen liefert dahingehend Übereinstimmungen, dass es für den Zeitraum um die Messe auch für Brettspiele einen Anstieg gibt. Offensichtlich herrscht zu dieser Zeit insgesamt eine gesteigerte Aufmerksamkeit, die sich unter Umständen auch in eine Verkaufssteigerung umwandeln lässt.

 

Noch etwas weiter im Detail und wir sind bei den Neuerscheinungen: Für die meisten lässt sich aufgrund geringen Suchvolumens nicht feststellen, wann sie besonders häufig gesucht werden. Aber nehmen wir das Spiel „Dominion“, das 2009 Spiel des Jahres wurde:

Hier zeigen sich zwei (deutliche) Spitzen, neben einem generellen Anstieg der Suchanfragen zum Jahresende. Die eine Spitze dürfte uns inzwischen bekannt sein, es ist die der Messe in Essen. Die andere lässt sich über einen naheliegenden Kreuzvergleich mit dem Begriff „Spiel des Jahres“ feststellen. Werbung ist entsprechend auch in diesem Zeitraum zu empfehlen.

Fazit

An diesen Beispielen wird deutlich, wie Google Insights for Search für die Ermittlung von Saisonalitäten und Trends sinnvoll einsetzbar ist. Auf der anderen Seite wird deutlich, dass Vorwissen nötig ist, um überhaupt erst einmal zu beginnen und zu sinnvollen Resultaten zu gelangen. Wer die Daten von Insights for Search also mit etwas Vorsicht betrachtet, kann wertvolle Informationen gewinnen.

 

Übrigens: Dieser Artikel von Gregor Große-Bölting wurde am 15.06.2010 im Adzine veröffentlicht.