Mobilmarketing

Unabwendbar: Mobile Nutzung steigt dramatisch

 

Das Zahlenmaterial zeigt anschaulich, dass die Mobilnutzung kein Phänomen einzelner Nutzungsszenarien ist, sondern inzwischen eine weit verbreitete Noch immer tun nahezu alle Website-Betreiber die mobile Nutzung ihrer Website als Randerscheinung ab. Trotz aller Hinweise von Nutzern, Agenturen, Werbeanbietern und neutraler Studien dringt die Tatsache, dass die mobile Nutzung in Kürze die stationäre Nutzung von Websites abgelösen wird, nicht in das Bewusstsein der Geschäftsführer und Marketing-Verantwortlichen. Und das, obwohl die Veränderung nicht mal mehr schleichend, sondern inzwischen deutlich polternd geschieht.

Leugnen ist zwecklos

Internet-mit-IQ hat aktuell an den eigenen Kunden untersucht, wie die Mobilnutzung tatsächlich aussieht – und wie die Website-Betreiber darauf reagieren. Dafür wurden sämtliche AdWords-Konten ausgewertet, die die Agentur betreut und alle Analytics-Konten, die geeignete Messprofile aufwiesen. Zudem wurden mit dem neuen Werkzeug mobiproof.com von Internet-mit-IQ eine größere Stichprobe aus den Websites aller Kunden einem Test auf Mobiltauglichkeit unterzogen.

Das Zahlenmaterial zeigt anschaulich, dass die Mobilnutzung kein Phänomen einzelner Nutzungsszenarien ist, sondern inzwischen eine weit verbreitete Zugriffsart auf Websites darstellt. Außerdem konnte Internet-mit-IQ belegen, dass praktisch kein Website-Betreiber eine adäquate Mobilversion der eigenen Website bereit hält – mit entsprechenden Folgen (vgl. folgenden Artikel).

Mobilisten allerorten...

Aus den Google-Analytics-Daten ergibt sich, dass sich der Anteil der Mobilnutzung der untersuchten Websites innerhalb von Januar bis Dezember 2011 mehr als verdreifacht hat (+218%). Bei einem Anteil von 7,1% am gesamten Traffic ist die Mobilnutzung nicht mehr dem Promillebereich zuzuordnen. Hält das momentane Wachstum an, so wird in gerade mal eineinhalb Jahren im Juli 2013 der Anteil der Mobilnutzung den der stationären Nutzung übersteigen.

Erfreulich ist, dass sich der Anteil der mobil erzeugten Conversions analog verhält bzw. sogar noch etwas stärker ansteigt (+236%). Mit einem Anteil von 6,09% an allen Conversions ist das oft vorgebrachte Argument widerlegt, Mobilnutzer würden anders als die stationären Nutzer nichts Gescheites auf den Websites unternehmen. Schon Ende 2012 werden 20% der Conversions mobil erzeugt. Dabei sind die Effekte, die sich aus der mobilen Recherche ergeben und in stationäre Conversions münden, noch nicht einmal berücksichtigt.

... verpasst ...

Die Frage ist nun, wie viel Werbetreibende unternehmen, um Mobilnutzer für sich zu gewinnen. Dafür wurden sämtliche AdWords-Konten der Kunden von Internet-mit-IQ darauf untersucht, wie groß der Anteil der Anzeigenschaltungen und korrespondierender Klicks auf Mobilgeräten ist. Auch hier ist sehr gut abzulesen, dass die Mobilnutzung keine Nischenerscheinung mehr ist und das Wachstum steil nach oben weist.

Vergleicht man den Anstieg von Januar bis Dezember 2011, so stellt man allerdings fest, dass der Anteil der mobilen Anzeigenschaltungen lediglich um zwei Drittel (+66%) und der Anteil der mobilen Klicks um +183% zunimmt. Das heißt, die Nutzer klicken mobil und akzeptieren Werbung auf Mobilgeräten, aber die Werbetreibenden erkennen den Trend nicht und schalten weniger Werbung als gemessen an der Mobilnutzung möglich wäre. Der Anstieg um lediglich zwei Drittel bei den Schaltungen kennzeichnet die Tatsache, dass sich Werbetreibende kaum um die Ansprache von mobilen Nutzern kümmern.

Interessant ist, dass die Klickpreise für mobile Anzeigenschaltungen sogar unterhalb der Preise für stationäre Schaltungen liegen. Man könnte auf Grund der reduzierten Anzahl der Anzeigen auf den kleinen Mobilgeräten (oben zwei, dann die Suchergebnisse, dann noch mal zwei Anzeigen – stationär gibt es acht bis 11 Anzeigenplätze) vermuten, dass die Konkurrenz größer und somit die Preise höher sind.

Der Verlauf zeigt eindrucksvoll, wie die Preise für stationäre Schaltungen im Schnitt immer teurer werden, die für mobile Anzeigen jedoch sogar sinken. Zurzeit beträgt der durchschnittliche CPC für eine Mobilanzeige lediglich 69% des CPC einer stationären Anzeige. Lässt man Tablets außen vor und beschränkt sich auf Smartphones, so ist der Preis sogar noch niedriger und liegt mit 59% nur knapp über der Hälfte von stationären CPCs.

... und vergrault!

Allerdings kommt es noch dicker: Internet-mit-IQ hat mit Hilfe des eigenen neuen Werkzeugs mobiproof.com überprüft, wie viele Websites überhaupt eine spezielle Mobilversion bereit halten, wenn die Seite über ein Mobilgerät aufgerufen wird. Über die Notwendigkeit wurde bereits in der letzten Ausgabe unserer Rechnungsbeilage berichtet. Mit 2,22% liefert nur ein verschwindend geringer Anteil der Websites überhaupt eine Mobilversion aus. Dabei sind diese Mobilversionen nicht einmal immer mobiltauglich, so dass sich mit 1,73% ein noch kleinerer Anteil an mobil nutzbaren Websites ergibt. Der Anteil an Websites, die auf einigen Mobilgeräten überhaupt keine Nutzung ermöglichen, ist mit 5,19% sogar größer als der Anteil der Mobilversionen.

Insgesamt verwundert das geringe Interesse an optimaler Nutzeransprache und Conversion-Nutzung – verdienen die Website-Betreiber damit doch ihr Geld. Im Vergleich dazu machen die großen Website-Betreiber in Deutschland es schon recht ordentlich: Über 40% der 50 größten deutschen Website-Betreiber liefern Mobilversionen ihrer Websites aus. Aber trotz der besseren Zahlen stellt sich auch hier die Frage, was den Rest davon abhält, eine Mobilversion ihrer Website zu liefern.

Ein weiterer wichtiger Faktor für die mobile Akzeptanz ist die Ladezeit. Mit durchschnittlich 3,61 Sekunden liegt sie oberhalb einer allgemein angenommenen Akzeptanzschwelle von 3 Sekunden. Völlig inakzeptabel sind allerdings Ladezeiten von mehr als 6 Sekunden. Der Anteil solcher Websites beträgt immerhin 16%. Performant dagegen ist ein Anteil von 27% der Websites, deren Ladezeit unterhalb von 2 Sekunden lag.

 

 

 

 

Mobilmachung

Nähert man sich den Fakten aus Sicht der Mobilnutzung, so stellt man fest:

1. Die Mobilnutzung nimmt schnell zu.
2. Mobilnutzer konvertieren offensichtlich.
3. Mobilnutzer springen auf mobilen Websites seltener ab als auf stationären.

Aus Sicht der Werbetreibenden lässt sich Folgendes festhalten:

1. Die Mobilnutzung nimmt schnell zu.
2. Es werden kaum mobile Anzeigen geschaltet.
3. Mobile Anzeigenschaltungen sind günstiger als stationäre.
4. Die wenigsten Websites haben eine taugliche Mobilversion.

In spätestens zwei Jahren, wahrscheinlich sogar früher, ist der Anteil der Mobilnutzung größer als der stationäre Anteil. Angesichts der Tatsache, dass mobile Anzeigenschaltungen ohne eine mobiltaugliche Website nur bedingt sinnvoll sind und ebenfalls angesichts der Tatsache, dass eine taugliche Mobilversion einer Website oder eines Online-Shops je nach Komplexität von der ersten Konzeption bis zur Live-Schaltung 4 bis 9 Monate braucht, verwundert es, dass sich immer noch nur sehr wenige Website-Betreiber um das Mobilmarketing ihres Angebots kümmern. Nicht nur, dass dadurch das schon jetzt vorhandene frühe Potenzial ungenutzt bleibt, sondern v.a. laufen diese Website-Betreiber auch Gefahr, in einem Jahr einen großen Teil des Traffics nicht mehr bedienen zu können und dadurch Umsatzeinbußen zu erleiden, weil die Mitbewerber mehr Komfort bei der mobilen Nutzung ihrer Websites bieten.

Kein Controlling – keine Ahnung

Woran liegt es, dass diese offensichtliche Veränderung kaum wahrgenommen wird? Weil kaum ein Website-Betreiber Web-Controlling durchführt. Und selbst die, die das gelegentlich tun, stellen sich nicht die Frage, ob die mobile Nutzung relevant ist. Web-Controlling ist für Website-Betreiber häufig kompliziert, unbekannt und damit lästig.

Dabei belegen die Erfolge von Unternehmen wie bspw. Amazon, das von Anfang an konsequent auf Web-Controlling gesetzt hat, welches Potenzial in dieser Disziplin steckt. Sämtliche Vorgänge auf der Website wurden schon in den allerersten Tagen konsequent analysiert und daraus Schlussfolgerungen gezogen – offenbar die richtigen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Amazon als einer der ersten Betreiber überhaupt seine Website in speziellen Mobilversionen ausliefert. Wie mit mobiproof.com zu beobachten ist, treibt es Amazon sogar sehr weit, in dem es für nahezu jedes Gerät eine für das jeweilige Gerät optimierte Version seiner Website ausliefert.

Fazit

Auch wenn man nicht so weit gehen muss wie Amazon, so wird es für fast alle Website-Betreiber höchste Zeit, aufzuwachen und etwas zu unternehmen. Zurzeit findet ein gewaltiger Umbruch statt, in dessen Verlauf sich die Mobilnutzung rasant ausbreitet. Wer nicht mitmacht, wird das Nachsehen haben, denn es werden diejenigen Punkten, die die Nutzer optimal befriedigen. Die nächsten Schritte bestehen darin, zunächst die eigene Website mobiltauglich zu machen und dann die Nutzer mit mobilen Anzeigenschaltungen auf das eigene Angebot zu lenken. Es ist kein Luxus, den mobilen Sektor zu bedienen, es ist ein Muss.

 

Wenn Sie eine kostenlose und unverbindliche Beratung zur Erstellung einer mobilen Website wünschen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

 

* Getestete Geräte: Asus P320, HTC Desire HD, iPhone 4/4S sowie zur Kontrolle ein PC in Standardauflösung (1024 x 768)

** Zählung als Mobilversion, wenn auf mindestens einem der Mobilgeräte eine speziell auf die mobile Nutzung zugeschnittene Seite ausgeliefert wurde.

*** Zählung als tauglich, wenn eine der ausgelieferten Mobilversionen grundsätzlich für die mobile Nutzung geeignet ist (Daumen sind keine Präzisionsinstrumente).

**** Zählung als defekt, wenn auf mindestens einem der Mobilgeräte eine fehlerhafte Seite ausgeliefert wurde – unabhängig davon, ob überhaupt eine Mobilversion geliefert wurde.