Tipps für noch bessere AdWords-Kampagnen

Weiche Conversion-Optimierung: Bessere AdWords-Erfolge mit Analytics-Daten

Im Gegensatz zu sog. harten Conversions (Bestellung oder Anfrage ist abgeschlossen und kann gezählt werden), sind weiche Conversions solche, die mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit anzeigen, dass eine harte Conversion erfolgt ist. Betreibt bspw. ein Anwalt eine Website und zeigt auf einer Unterseite Telefonnummer und Adresse seiner Kanzlei, müssen Interessenten diese Seite aufrufen, um Kontakt aufzunehmen. Die Kontakte selbst, also das Anrufen oder Vorbeifahren, können nicht gemessen werden. Dann ist es schwierig, die gebuchten Suchworte und die Gebote hinsichtlich Kontaktaufnahme zu optimieren. Um nicht zu sagen, es ist unmöglich.

Wird jetzt allerdings schon der Besuch der Kontaktseite als "weiche" Conversion gemessen, so kann das gezählt werden. Nichtjeder, der die Seite besucht, wird anrufen oder vorbeifahren. Aber mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit geschieht dieses eben doch. Mit diesem Wissen und der entsprechenden Messung der weichen Conversions können die AdWords-Kampagnen auf genau diese Besucher optimiert und das Budget so viel Gewinn bringender eingesetzt werden.

Verfügt die Kontaktseite zusätzlich zu Telefonnummer und Adresse über ein Kontaktformular, könnte einfach das Absenden einer Kontaktanfrage gemessen werden ("harte" Conversion). Allerdings ist es möglich, dass durch die Angabe der Telefonnummer und Adresse ein Teil der Interessenten das Formular gar nicht ausfüllt und so nicht gemessen werden kann. In der Folge ist die Anzahl der Conversions schlicht zu klein, um daraus Maßnahmen für die Optimierung der Kampagnen abzuleiten. In solchen Fällen helfen die oben skizzierten weichen Conversions weiter, weil sie zwar nicht exakt messen, aber deutlich mehr Daten für eine Optimierung liefern.

Insgesamt können schätzungsweise 80 bis 90 Prozent oben skizzierter Fälle nach Conversions optimiert werden, indem weiche Conversion-Ziele definiert werden. Dadurch werden diese Kampagnen schlagartig auf eine höhere Entwicklungsstufe des Online-Marketings katapultiert. Beispiele für weiche Conversion-Ziele:

• Seite „Kontakt“ (nicht Formular), „Impressum“, „Wegbeschreibung“ wird aufgerufen
• Eine Datei wird heruntergeladen (Katalog-PDF, Formular-PDF, eine Bilddatei
• Der Link auf eine Mail-Adresse wird angeklickt
• Die Verweildauer auf der Website erreicht einen bestimmten Wert

Welches Ereignis sinnvollerweise gemessen werden soll, ist eine Frage der Zielabsprachen. Harte und weiche Conversions können sogar zusammen ausgewertet werden, wenn sie die gleichen Conversion-Ziele verfolgen (bspw. nur Kontaktaufnahme oder nur Bestellungen).