+1.411% Buchungen - Fallstudie

Beschreibung

Die Ausgangsbasis

Im Juni 2007 beauftragte die Wikinger Reisen GmbH Internet-mit-IQ mit der Betreuung ihres Google AdWords-Werbebudgets. Zu diesem Zeitpunkt bestand bereits ein seit 2002 aktives Konto mit zahlreichen Kampagnen, die auf eine Maximierung der Besucherzahlen hin optimiert wurden. Eine Qualifizierung der Besuche über ein Conversion Tracking erfolgte nicht.

Eine der ersten Maßnahmen von Internet-mit-IQ war es, für die Implementierung eines Conversion Trackings zu sorgen, um die Qualifizierung der Besuche zu ermöglichen. Dabei wird die Anzahl der Bestellungen gemessen, so dass im Vordergrund der aktuellen Optimierungsstrategie die Maximierung der Buchungen und die Senkung der Kosten pro Buchung liegen. Seit 2010 wird außerdem die Anzahl der Newsletter- und Katalogbestellungen über das Tracking erhoben. (Im Folgenden wird nur die Entwicklung der Buchungen dargestellt.)

Maßnahmen

Maßnahmen zur Zieler­rei­chung waren unter anderem:

• Erstellung einer neuen Kampagnenstruktur
• kontinuierliche Ausdifferenzierung der Kampagnen- und Anzeigenstruktur nach Reisezielen
• Erweiterung der Kampagne um neue Reiseziele
• Werbung mit Image-Anzeigen im Display-Netzwerk
• Betreuung von Kampagnen für die Werbung in der Schweiz und in Österreich
• Optimierung von Klickpreisen und Anzeigenposition

Ergebnisse

In den annähernd vier Jahren, in denen Internet-mit-IQ die AdWords-Kampagnen der Wikinger Reisen GmbH betreut, konnte eine deutliche Verbesserung der Leistung erzielt werden. Die primären Kennzahlen, vor allem die Anzahl der Buchungen und die Kosten pro Buchung, konnten der Zielsetzung entsprechend verbessert werden: Die Anzahl der über AdWords generierten Buchungen wurde von 2008 bis 2010 um das fünfzehnfache verbessert. Im gleichen Zeitraum konnten die Kosten pro Buchung um 90% gesenkt werden.

Diese Leistungssteigerung beruht insbesondere auf der gezielten Ausdifferenzierung der Kampagnen- und Anzeigenstruktur, die eine zielgenaue Werbung ermöglichte. Dies wurde durch eine möglichst gute Abstimmung von Suchbegriff, Anzeige und Zielseite erreicht. Gleichzeitig fanden begleitende Analysen statt, um unrentable Begriffe auszusortieren und durch gezielte Klickpreis-Senkungen und Erhöhungen für eine möglichst optimale Positionierung zu sorgen.

Die Auswirkungen dieser Optimierungsstrategie lassen sich auch in den sekundären Kennzahlen nachvollziehen: So konnte durch die Aufgliederung des Suchbegriff-Pools die Anzahl der Klicks von 2008 bis 2010 annähernd verdoppelt werden (eine Steigerung auf 195% im Vergleich zum Referenzjahr 2008). Gleichzeitig wurden die Kosten pro Klick um 18% gesenkt, während die Position – dank der verbesserten Qualität der Werbung – sich um 0,2 verbessert hat (trotz insgesamt niedriger Klickpreise).

Die Klickrate ist laut Statistik zwar gesunken, was eigentlich gegen eine Verbesserung  spricht, allerdings gehen hier auch Schaltungen aus dem Display-Netzwerk ein, die es vorher nicht gegeben hat. Internet-mit-IQ hat dem Konto in Absprache mit Wikinger Reisen einige Kampagnen mit Ausrichtung auf das Display-Netzwerk hinzugefügt, die zu einer Steigerung der Markenbekanntschaft führen sollen. Dazu werden speziell für diese Werbeform gestaltete Banner und Image-Anzeigen verwendet.
 
Fazit

Internet-mit-IQ konnte dank langjähriger, kontinuierlicher Optimierung der Kampagnen, eine große Verbesserung der AdWords-Leistung für die Wikinger Reisen GmbH erzielen. Dank zielgerichteten Suchbegriffen und Anzeigen, konnte die Buchungsleistung über AdWords um 1.411% verbessert und die Kosten pro Buchung um 90% gesenkt werden.