Online-Marketing-Rundum-Betreuung - Fallstudie

Beschreibung

(siehe auch weitere Fallstudien zu nail-discount-24.de: +28.000 Fans bei Facebook und AdWords-Fallstudie)

Die Ausgangsbasis

Im Dezember 2006 beauftragte nail-discount-24.de Internet-mit-IQ mit der Verwaltung und Optimierung des Online-Werbeetats für Google AdWords. Zu Beginn wurde mit Hilfe des Google-Conversion-Trackings hinsichtlich der Anzahl der Bestellungen optimiert. Seit 2009 ist das dynamische Conversion-Tracking der Umsatzzahlen aktiv. Damit haben sich die Optimierungsziele auf die Steigerung des Umsatzes und die Erhöhung des ROAS (= Return on Advertising Spend) verlagert.

Im August 2007 kam zur Betreuung der AdWords-Werbeaktivitäten die Verbesserung und Erweiterung des Shops durch das Design-Team von Internet-mit-IQ hinzu. Ziel der Designer war die stetige Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit des Shops sowie die Anpassung an neue Gegebenheiten. Dazu wurde eng mit dem Kunden zusammengearbeitet, der seinerseits Vorschläge für Anpassungen machte, aber auch von Internet-mit-IQ mit Vorschlägen versorgt wurde.

Im Mai 2009 wurde außerdem die Webanalyse mit Google Analytics in Auftrag gegeben. Dadurch konnten die Analytics-Spezialisten bei Internet-mit-IQ die Aktivitäten der Kollegen in den Abteilungen IQ Advert und IQ Design begleiten und herausfinden, welchen Anteil einzelne Maßnahmen am Erfolg hatten. Mit den detaillierten Analyse-Möglichkeiten konnten dem Kunden außerdem weitere Potenziale in seinem Shop und darüber hinaus aufgezeigt werden.


Maßnahmen und Ergebnisse

Im Folgenden werden exemplarisch einige Maßnahmen vorgestellt, die 2009 und 2010 durch Internet-mit-IQ bei nail-discount-24.de durchgeführt wurden. Im Wesentlichen waren dies:
M1: Analyse und Umsetzung der Schaltung im europäischen Ausland
M2: Benchmark-Analyse
M3: Analyse der Landingpages
M4: Hinzufügen von „Details“-Buttons und Evaluation (Folgemaßnahme aus M3)
M5: Youtube-Werbung (Folgemaßnahme aus M2)
M6: Ausweitung der Werbung für Maniküre-Tische und B2B-Kampagne (Folgemaßnahme aus M4)
M7: Darstellung von „Highlight des Tages“ auf der Website und Evaluation
M8: Werbung für „Highlight des Tages“ mit AdWords-Sitelinks (Folgemaßnahme aus M7)
M9: Bannererstellung (Folgemaßnahme aus M5)

Die Maßnahmen wurden interdisziplinär durchgeführt. Die Darstellung erfolgt getrennt nach einzelnen Disziplinen: Web-Analytics, AdWords-Werbung und Web-Design.

I. Web-Analyse

    1. Vorarbeit zu Maßnahme M1: Auswertung der Schaltung im europäischen Ausland

Im Juli 2009 wurde über die Webanalyse festgestellt, dass Deutschland den mit Abstand wichtigsten Absatzmarkt darstellt. Dies überrascht wenig, ist doch der Shop deutschsprachig und war bis zu diesem Zeitpunkt die AdWords-Werbung vor allem auf den deutschen Markt ausgerichtet.

Daneben zeigte sich jedoch auch, dass es weitere Regionen gab, aus denen eine relevante Zahl von rentablen Zugriffen erfolgte. Als geeignete Länder neben Deutschland wurden so Österreich, Schweiz und Luxemburg identifiziert. Aufgrund dieses Ergebnisses wurde die AdWords-Werbeschaltung auf die genannten Länder ausgedehnt. Für die Umsetzung der Maßnahme und die Ergebnisse, s. II.1 (M1).

    2. Maßnahme M2: Benchmark-Analyse

Im Februar 2010 wurde eine vergleichende Analyse des Website-Traffics der Seite nail-discount-24.de durchgeführt. Hierfür wurden die Google-Analytics-Benchmark-Berichte genutzt, mit denen sich eine Website mit anderen Websites ähnlicher Größe und aus einem ähnlichen Segment vergleichen lässt. Die Analyse zeigte, dass nail-discount-24.de bei den Messwerten zur Qualität deutlich besser als die Vergleichs-Websites abschnitt: Die Absprungrate war 22,87% niedriger und die durchschnittliche Besuchszeit 27,45% höher als der Durchschnitt des Vergleichs-Pools. Die durchschnittliche Anzahl der Seiten pro Besuch sticht mit 101,81% über dem Wert des Vergleichs-Pools deutlich hervor. All dies sind deutliche Indizien dafür, dass die Seite zum einen gut von den Nutzern angenommen wird und dass die Zugriffsquellen eine höhere Qualität aufweisen als die der Websites im Vergleichspool.

Interessanterweise waren zu dem Zeitpunkt die Messwerte zur Quantität weit unterdurchschnittlich: Die Anzahl der Seitenzugriffe lag 23,38% unter dem Wert des Vergleichs-Pools, die Anzahl der Besuche sogar 62,03% darunter. Dieses Optimierungspotenzial wurde von den Spezialisten von Internet-mit-IQ in ein Konzept für das Branding der Marke nail-discount-24.de aufgenommen. Für die Folgemaßnahmen, s. II.2 (M5) und III.1 (M9).

    3. Maßnahme M3: Analyse der Landingpages

Im November 2009 wurden mit Hilfe der Webanalyse die Landingpages überprüft, über die Kunden auf nail-discount-24.de gelangten. Es wurden verschiedene Seiten untersucht und insgesamt festgestellt, dass die Landingpages erfreulich gut von den Besuchern des Shops angenommen werden. Die einzige Ausnahme bildete zu dieser Zeit die Kategorieseite für Maniküre- und Nageltische: Dort waren die Absprünge im Vergleich zu den anderen Einstiegsseiten auffällig hoch.

Die Gründe lagen in der Usability: Details zu den Produkten konnten nur durch den Klick auf das Produktbild bzw. die Produktbezeichnung aufgerufen werden. Für die Nutzer ist das nicht intuitiv. Gerade bei den im Vergleich zu den anderen Produkten des Shops hochpreisigen Nageltischen führte dies zu vermehrten Absprüngen.

Um den Nutzern eine intuitivere Benutzung zu ermöglichen, wurden „Details“-Buttons in die Kategorieseite mit den Produkten eingefügt. Der Erfolg war so groß, dass der Kunde daraufhin seine Produktpalette um weitere Nagel- und Maniküretische sowie um anderen Bedarf für die Ausstattung von Nagelstudios ergänzte. Dies zog eine Erweiterung der AdWords-Werbung auf den B2B-Bereich nach sich, s. II.3 (M6).

    4. Maßnahme M4: Hinzufügen von „Details“-Buttons - Evaluation

Wie in I.3. beschrieben, folgte aus einer Analyse der Landingpages die Empfehlung, die Produktseiten durch Details-Buttons zu ergänzen, um eine schnellere Auffindbarkeit einer ausführlichen Produktbeschreibung zu gewährleisten. Nach der Aufdeckung und Umsetzung wurde mit Mitteln der Web-Analyse eine Evaluation dieser Änderung durchgeführt. Hierfür wurde die Gruppe derjenigen Besucher, die bei ihrem Besuch den Details-Button nicht benutzte, mit der Gruppe verglichen, die bei ihrem Besuch den Details-Button benutzte.

    5. Maßnahme M7: Darstellung von „Highlight des Tages“ auf der Website - Evaluation

Die Verkaufsbox „Highlight des Tages“ (für die Realisierung, s. III.3 (M7)) wurde mit Hilfe der Webanalyse hinsichtlich des Erfolgs und der Rentabilität bewertet:

Nachweislich ist diese Erweiterung rentabel. Allerdings zeigte sich, dass der Anteil der Nutzer, die damit angesprochen wurde, recht klein ausfiel. Um diesen Anteil zu erhöhen, wurden weitere Maßnahmen seitens des AdWords-Teams von Internet-mit-IQ ergriffen, s. II.4 (M8).


II. AdWords-Werbung

Für weitere Ergebnisse aus dem Bereich AdWords, s. auch Fallstudie - nail-discount-24.de (AdWords).

    1. Maßnahme M1: Werbeschaltung in Österreich, Schweiz und Luxemburg

Wie in I.1 dargestellt wurde dem Kunden die Empfehlung gegeben, das Potenzial in den Ländern Österreich, Schweiz und Luxemburg durch eine Erweiterung der AdWords-Kampagnen zu heben. Internet-mit-IQ erstellte hierfür neue Kampagnen mit entsprechender Ausrichtung auf diese Länder.

Obgleich die Kosten pro Bestellung und pro Klick höher als der Kampagnen-Durchschnitt sind, zeigt sich die hohe Rentabilität an einem um 36% höheren ROAS. Die derzeit geringe Quantität an Klicks und Bestellungen kann also nicht über die hohe Qualität (in Form des deutlich höheren Bestellwerts) hinwegtäuschen.
Es zeigt sich, dass durch diese Maßnahme weitere, zuvor unbeachtete Umsatzquellen erschlossen werden konnten. Der Anteil der neu hinzugenommenen Länder am Umsatz beträgt zurzeit 2,91% vom Gesamtvolumen.

    2. Maßnahme M5: Youtube-Werbung

In I.2 wurde durch eine Benchmark-Analyse festgestellt, dass die Zahl der Zugriffe im Vergleich zu anderen ähnlichen Seiten unterdurchschnittlich ist. Um mehr Besucher auf die Website zu holen und dadurch auch den Umsatz zu steigern, wurde eine bereits bestehende Kampagne bei Youtube ausgebaut und das Werbeziel geändert: Ziel war nun die Steigerung der Bekanntheit der Marke nail-discount-24.de.

Durch die Anpassung des Ziels konnte die Anzahl der Anzeigenschaltungen auf Youtube innerhalb eines Jahres auf über 26.000.000 gesteigert werden; die Anzahl der Besuche betrug im gleichen Zeitraum über 300.000.

Die Werbung bei Youtube wurde durch InVideo-Werbung realisiert. Dabei wird während eines Youtube-Videos für wenige Sekunden ein Banner in der unteren Hälfte des Videos angezeigt. Zur Unterstützung der Werbewirkung wurde auf der rechten Seite neben dem Video zusätzlich ein statisches Banner geschaltet, das ebenfalls von Internet-mit-IQ erstellt wurde, s. III.1 (M9).



    3. Maßnahme M6: Ausweitung der Werbung für Maniküre-Tische und B2B-Kampagne

Die Auswertung der Einstiegsseiten in I.3 (M3), die Umsetzung der Ergebnisse daraus in III.2 (M4) sowie die positive Evaluation der Umsetzung ermöglichte die Erweiterung des Angebots des Kunden um neue Produkte. Diese wurden Anfang 2010 in die AdWords-Werbung aufgenommen und durch spezielle Themengruppen unterstützt.

Da Maniküre- und Nageltische sich vor allem an professionelle Anwender wie Nagelstudios wenden, wurde die Kampagne auf den B2B-Bereich ausgerichtet. Die Kampagne bewirbt neben den Tischen zahlreiche Produkte, die von professionellen Anwendern benötigt werden. Auch sie hat sich als rentabel erwiesen:

    4. Maßnahme M8: Werbung für „Highlight des Tages“ mit AdWords-Sitelinks

Um mehr Nutzer für die „Highlight des Tages“ (s. III.3 (M7) und die Evaluation in I.5 der Maßnahme) zu erhalten, wurden AdWords-Sitelinks eingesetzt:



III. Web-Design

    1. Maßnahme M9: Banner-Erstellung

Für die Youtube-Werbung wie auch für die übrige Werbung im Display-Netzwerk von Google wurden von Internet-mit-IQ Banner erstellt:



    2. Maßnahme M4: Hinzufügen von „Details“-Buttons

Die von der Abteilung IQ-Analytics vorgeschlagene Ergänzung von Details-Buttons im Shop-System I.3 (M3) wurde von der Abteilung IQ-Design entsprechend umgesetzt.



Wie die Evaluation unter I.4 zeigt, war diese Maßnahme sehr erfolgreich.

    3. Maßnahme M7: Darstellung von „Highlight des Tages“ auf der Website

Auf Wunsch von nail-discount-24.de erstellte die Abteilung IQ-Design eine Box für ein „Highlight des Tages“: Diese Box enthält jeden Tag ein anderes Produkt des Onlineshops, dass für einen Tag mit einem deutlichen Rabatt verkauft wird. Die zeitliche Beschränkung wurde zusätzlich mit einem „Counter“ für die verbleibende Zeit deutlich gemacht.



Nach der Umsetzung erfolgte eine Evaluation. Um das Highlight des Tages noch attraktiver zu machen, wurde es außerdem mit Hilfe von AdWords-Sitelinks beworben, s. II.4 (M8).

Fazit und Ausblick

Gemeinsam haben der nail-discount-24 und Internet-mit-IQ viele Verbesserungen des Shops und der Werbung umgesetzt, die insgesamt für ein angenehmeres Kauf-Erlebnis der Kunden des nail-discounts gesorgt haben. Dadurch konnten die Umsätze weiter gesteigert und die führende Position am deutschsprachigen Markt behauptet werden.

Weiterhin wurde das Augenmerk von der „klassischen“ AdWords-Werbung auch hin zu anderen Online-Werbekanälen erweitert. Neben Youtube werden auch weitere Möglichkeiten des Social-Advertising wie die Werbung bei Facebook genutzt. Derzeit ist AdWords zwar noch „Lieferant“ eines Großteils der Anfragen – dies wird sich jedoch allen Prognosen zur Folge mittelfristig ändern. Insofern ist das frühe Engagement im Social-Advertising eine sinnvolle Investition in die Zukunft.

Internet-mit-IQ wird seine interdisziplinären Bemühungen auch in Zukunft fortsetzen: Dazu werden weiterhin die Abteilungen Web-Analyse, Web-Design und Online-Werbung in enger Verzahnung untereinander und mit dem Kunden Mittel und Wege erkunden, um den Erfolg der Werbung und die Benutzerführung der Internetseite zu verbessern

Weitere Fallstudien zu nail-discount-24.de: +28.000 Fans bei Facebook und AdWords-Fallstudie)